Hoofdstuk 1: Eerlijk advies: waarom de meeste bureaus je praktijk niet kunnen helpen

Een marketingbureau belt en belooft meer aanmeldingen. Voor bijna elke ondernemer is dat een aantrekkelijk aanbod. Voor een ggz-praktijk met een wachtlijst van vier maanden is het een oplossing voor een probleem dat je niet hebt.

Dat is het eerste dat de meeste bureaus over deze sector niet begrijpen. Het tweede is groter: ze kennen de regels niet die bepalen wat jij online mag zeggen. En de adviezen die ze geven, komen bijna allemaal ergens anders vandaan.

Twaalf Engelstalige gidsen, en wat ze niet weten

Voor dit boek zijn twaalf toonaangevende Engelstalige gidsen over local SEO voor de ggz doorgenomen. Ze komen uit de Verenigde Staten, Canada en het Verenigd Koninkrijk. Twee ervan zijn inhoudelijk sterk. De rest herhaalt elkaar.

Ze zijn het opvallend eens over de basis. Vul je bedrijfsprofiel volledig in, houd je gegevens overal gelijk, maak aparte pagina's per behandelvorm, zorg dat je site snel is op een telefoon. Dat klopt allemaal, en dat staat ook in dit boek.

Maar op vier punten geven ze advies dat in Nederland niet werkt of niet mag:

1. Reviews vragen aan tevreden cliënten. Elke gids adviseert dit. In Nederland is het in strijd met de richtlijnen van de Autoriteit Consument en Markt, die selectief uitvragen verbieden.

2. Resultaten beloven. Amerikaanse praktijkteksten staan vol met beloftes over herstel en hervonden grip. Artikel 43 van de Beroepscode voor psychologen verbiedt verwachtingen die niet op de realiteit gestoeld zijn.

3. Zoeken op verzekeraars. De Amerikaanse zoekterm is 'therapist accepting Cigna'. De Nederlandse is 'vergoed', 'verwijzing' en 'eigen risico'. Dat is een ander zoekgedrag met een andere pagina eronder.

4. Titels vrij gebruiken. In de Verenigde Staten kiest een therapeut zelf hoe hij zich presenteert. Hier legt de Wet BIG vast welke titel je mag voeren, en artikel 42 van de Beroepscode eist dat je daar nauwgezet in bent.

Het cijfer dat alles verraadt

Een van de onderzochte Amerikaanse bureaus adverteert met een resultaat dat het patroon perfect samenvat.

"+112% meer geboekte therapiesessies in 90 dagen. Van 14 naar 32 consulten per maand. 62 dollar per aanvraag." Nergens staat bij hoeveel praktijken dit resultaat níet haalden, over welke periode is gemeten, of wat de uitgangssituatie was.

Dat cijfer kán kloppen. In een particulier betaalde Amerikaanse markt zonder verwijsplicht en zonder wachtlijst is groei een kwestie van vraag aantrekken. Het punt is dat het geen doel is dat op jouw praktijk past.

De kern: in een sector waarin gemiddeld vierentwintig weken wordt gewacht, is meer aanmeldingen zelden het probleem. Betere aanmeldingen wel.

Wat een verkeerde aanmelding kost

Een aanmelding die niet bij je aanbod past, verdwijnt niet vanzelf. Iemand vult het formulier in, wacht, komt op intake, en blijkt bij een andere behandelaar te horen. Die persoon is weken verder en jij bent een intakeplek kwijt.

Voorbeeld: een praktijk gespecialiseerd in traumabehandeling voor volwassenen krijgt via een goed vindbare pagina over angstklachten wekelijks aanmeldingen van ouders die hulp zoeken voor hun kind. Elke aanmelding kost een screeningsgesprek van twintig minuten en levert niets op. De pagina rankt uitstekend.

Zichtbaarheid zonder scherpte werkt tegen je. Dat is de reden dat dit boek begint bij wie je bent en voor wie je er bent, en pas daarna bij Google.

Waarom een bureau dit meestal niet oplost

Het gaat zelden om onwil. Een goed local-SEO-bureau kent zijn vak, maar dat vak is generiek. De adviezen die overal werken, werken hier ook (tot het moment waarop ze een beroepsregel raken).

Drie voorbeelden van waar het misgaat:

• Het bureau stelt een reviewcampagne in die alleen cliënten

benadert die het traject positief afsloten. Dat is het standaardrecept, en het is in Nederland niet toegestaan.

• Het bureau reageert namens jou op een negatieve review

met een verwijzing naar het behandeltraject. Daarmee bevestig je de behandelrelatie en schend je je geheimhoudingsplicht.

• Het bureau voegt behandelvormen toe aan je profiel omdat

er zoekvolume op zit. Artikel 12 van de Beroepscode staat alleen diensten toe waarvoor je gekwalificeerd bent.

Let op: in alle drie de gevallen ben jij aansprakelijk, niet het bureau. Het tuchtrecht kent geen uitbestedingsclausule.

Wat dit boek wel doet

Dit boek behandelt local SEO voor de geestelijke gezondheidszorg zoals die in Nederland werkt. Met de Wet BIG, het beroepsgeheim, de verwijzing, de wachttijd en het kwaliteitsstatuut als uitgangspunt, niet als bijzin.

De techniek komt uit het beste internationale onderzoek dat er is. Het jaarlijkse rankingfactorenonderzoek van Whitespark, het werk van Joy Hawkins bij Sterling Sky, het reputatie-onderzoek van Near Media. Die kennis is degelijk en wordt hier gebruikt.

De toepassing is Nederlands. Waar een Amerikaans advies hier niet mag, staat dat erbij, met de reden en met het alternatief.

Conclusie: je hoeft geen marketeer te worden. Je moet weten welke knoppen er zijn, welke daarvan je zelf mag omzetten, en welke je met rust moet laten.