Begin hier: de tien vragen voor je bureau

Dit boek telt ruim driehonderd pagina's en de meeste mensen lezen zoiets niet van voor naar achter. Daarom staat het meest bruikbare deel vooraan, los van de rest, en kost het tien minuten.

Het gaat over de vraag die elke keten stelt zodra dit onderwerp op tafel komt: doet ons bureau dit goed? Hieronder staat waarom het antwoord meestal nee is, en hoe je dat in één overleg vaststelt zonder zelf specialist te worden.

Waarom je huidige bureau je hierin meestal niet helpt

Niet uit onwil, en meestal ook niet uit onkunde. Lokale SEO is simpelweg een ander vak dan de SEO waarvoor je je bureau hebt ingehuurd, en bij een keten met tientallen vestigingen loopt dat verschil hard op.

De rapportage gaat over het domein, niet over de deur. Een gemiddelde positie over de hele site zegt niets over de vraag of de vestiging in Zwolle in Zwolle in Google Maps staat. Die twee cijfers kunnen jarenlang tegengesteld bewegen zonder dat iemand het merkt.

De ranking verschilt per postcode, en dat ziet geen enkele rankingtool. Lokale resultaten hangen af van waar de zoeker staat. Zonder een raster van meetpunten over je verzorgingsgebied weet je niet in welke wijken je wél en niet gevonden wordt.

Nieuwe functies in het Bedrijfsprofiel komen bij jou vandaan. Google verandert het profiel vrijwel elke maand. Als jij degene bent die je bureau erop wijst, betaal je voor uitvoering en lever je zelf de kennis.

Dat is geen incident. In de Local SEO Benchmark Franchise Ketens 2026, over vijfhonderd profielen van de honderd grootste ketens van het land, gebruikt vijf procent de nieuwere profielfuncties. Vijfennegentig van de honderd laat ze dus liggen (en dat zijn precies de velden waar Google AI-antwoorden uit put).

Waarom je accountmanager het ook niet oplost

Je accountmanager is meestal een goede accountmanager, en zelden een specialist in lokale SEO. Dat is zijn functie niet, en het is hem niet aan te rekenen.

Het gevolg merk je wel. Het gesprek gaat over de website, terwijl je klant in Google Maps kijkt. En de meeste bureaus zijn goed in websites, content en advertenties, maar hebben niemand in dienst die zich uitsluitend met Bedrijfsprofielen en Google Maps-resultaten bezighoudt.

Dit hoeft geen breuk te betekenen. Bij de meeste ketens werkt het om het lokale werk naast het bestaande bureau te beleggen: zij houden de campagnes en de website, iemand anders neemt de vestigingen. Dat is goedkoper dan een overstap en het maakt zichtbaar wie welk deel van het resultaat levert.

De tien vragen

Neem ze mee naar het eerstvolgende overleg. Ze zijn niet bedoeld om iemand klem te zetten: een bureau dat dit vak beheerst, beantwoordt ze in vijf minuten en laat het bewijs zien. Dat is precies waarom ze werken.

1. Wanneer hebben jullie ons voor het laatst een geo-grid per vestiging laten zien? En zo niet: hoe meten jullie dan of een vestiging lokaal zichtbaar is?

*Let op het antwoord.* Komt er een toolnaam terug (SE Ranking, Semrush, Yext of Partoo) dan is dat geen antwoord op de vraag. Een rankingtool meet standaard vanuit één ingesteld punt, en een listingplatform meet geen posities maar beheert vermeldingen.

Stel dan één vervolgvraag: *"Laat de kaart zien van vestiging X over vorige maand."* Komt daar geen plaatje met meetpunten uit, dan is er geen geo-grid en weet je hoe laat het is.

2. Welke opleiding of certificering in lokale SEO heeft de persoon die onze Bedrijfsprofielen beheert? Niet SEO in het algemeen (specifiek lokaal).

3. Welke functie heeft Google het afgelopen kwartaal aan het Bedrijfsprofiel toegevoegd of eruit gehaald, en wat hebben jullie daarmee gedaan bij ons?

4. Wanneer hebben jullie ons ongevraagd op een wijziging bij Google geattendeerd? Of komt dat nieuws steeds van onze kant?

5. Hoeveel reviews stonden er vorige maand open bij onze vestigingen, en wat was de gemiddelde responstijd? In uren, niet in gevoel.

6. Naar welke pagina linkt het Bedrijfsprofiel van elke vestiging? Als het antwoord "de homepage" is, weet je waar de eerste winst zit.

7. Hebben wij dubbele profielen, en hoeveel? Bij een keten die ooit door overnames is gegroeid, is het antwoord vrijwel altijd: meer dan je dacht.

8. Wie is formeel eigenaar van onze Bedrijfsprofielen? Staat dat op een account van ons, van jullie, of van een franchisenemer die vorig jaar is gestopt?

9. Wat hebben jullie het afgelopen jaar over lokale vindbaarheid gepubliceerd? Niet als marketing, maar als vakinhoud, en geschreven door een mens met een naam.

10. Wanneer hebben jullie ons een rapportage gestuurd met behaalde resultaten per vestiging? Niet met verrichte werkzaamheden, maar met uitkomsten.

*Vraag door op de meting.* "Hoe staan de UTM-codes per Bedrijfsprofiel ingesteld?" Als ze al zijn ingesteld, staan ze meestal op één algemene meting in GA4 en is niet te zien welke vestiging het verkeer opleverde.

Staan ze wel goed, dan meet je per vestiging wat er werkelijk toe doet: groei in routeaanvragen, in bezoekers, in telefoontjes, in berichten en uiteindelijk in omzet. Zonder die codes is elke uitspraak over rendement per vestiging een schatting.

Een variant die verrassend veel oplevert: zoek je accountmanager op LinkedIn. Welke opleidingen en cursussen staan er, en heeft hij ooit iets vakinhoudelijks geschreven waar hij zelf achter staat?

Dat is geen wantrouwen. Dat is precies wat Google zelf doet wanneer het beoordeelt wie er over een onderwerp mag meepraten.

Eén test die vijf minuten kost

Wil je weten of iemand je profielen daadwerkelijk in de gaten houdt, dan hoef je het niet te vragen. Wijzig iets kleins op één profiel (een openingstijd, een zin in de omschrijving, een attribuut) en noteer de datum.

Wordt het binnen een maand opgemerkt, dan kijkt er iemand. Hoor je niets, dan weet je dat er niemand meekijkt, en dat is geen verwijt maar een feit waar je je meting op aanpast.

En hier zit de reden dat het ertoe doet. Een Bedrijfsprofiel is geen afgesloten systeem. Iedereen met een Google-account kan via Maps een wijziging voorstellen op jouw gegevens: een ander telefoonnummer, andere openingstijden, een andere categorie, of de melding dat de vestiging permanent gesloten is.

Een deel daarvan wordt automatisch doorgevoerd. Je concurrent hoeft daarvoor niets te hacken; hij hoeft alleen op een knop te drukken die Google zelf aanbiedt. Hoofdstuk 48 gaat over hoe je dat ziet aankomen en terugdraait.

En dan?

Acht van de tien goed beantwoord hoort normaal te zijn. Negen is uitzonderlijk. Onder de acht weet je genoeg, en dan is de vervolgvraag niet of je moet opzeggen, maar wie het lokale deel gaat doen.

Leg daarna elke regel van het contract langs drie vragen. Welke uitkomst verbetert dit? Hoe wordt die uitkomst gemeten? Vanaf wanneer mogen we resultaat verwachten? Een regel die alleen in activiteiten te beschrijven is (zoveel vermeldingen, zoveel teksten) is nog geen antwoord op de eerste.

Waar de rest van dit boek dan over gaat. Hoofdstuk 61 legt uit waaróm dit structureel is en niet incidenteel, met de rekensom erbij. Bijlage Q zet tien veelverkochte diensten naast elkaar met wat ze feitelijk doen en wat het alternatief is. Alles daartussen gaat over het werk zelf.

Als je alleen deze tien vragen gebruikt en de rest van dit boek ongelezen laat, heb je er waarschijnlijk al meer aan overgehouden dan het kostte. Dat is geen verkooppraat; het is wat er gebeurt als een keten voor het eerst hoort dat een derde van haar profielen op het verkeerde account staat.

Voor lezers van dit boek: een gratis consult van dertig minuten. Eén gesprek over jouw formule, met vijf vestigingen doorgemeten vooraf. Geen verkoopgesprek en geen toegang tot je accounts nodig. Aanvragen via GijsBodenstaff.nl, met de vermelding dat je dit boek hebt.