Hoofdstuk 1: Wat er is veranderd sinds de eerste druk

De eerste druk beschreef een markt waarin een keten vooral moest zorgen dat de profielen klopten, de reviews binnenkwamen en de locatiepagina's bestonden. Dat is nog steeds waar. Het is alleen niet meer genoeg, en op drie punten is het zelfs riskant geworden.

Twaalf breuklijnen tussen 2026 en 2027

Dit zijn de verschuivingen die een keten in 2027 niet kan negeren. Elk punt is onderbouwd; de bronnen staan in bijlage A.

Breuklijn 1: reviewprogramma's die om specifieke inhoud vragen, zijn verboden. Google's beleid voor door gebruikers bijgedragen content verbiedt twee dingen letterlijk: handelaren die personeel een reviewaantal opleggen, en handelaren die vragen om reviews met specifieke inhoud, waaronder inhoud die een medewerker identificeert. De bepalingen werden in april 2026 gesignaleerd; Google publiceert geen invoeringsdatum. Dat is precies hoe de meeste formules hun reviewprogramma hebben ingericht.

Breuklijn 2: de Europese resultatenpagina is niet langer de Amerikaanse. De Europese Commissie beboette Google op 23 juli 2026 met 890 miljoen euro, waarvan 460 miljoen voor het voortrekken van eigen diensten in Zoeken. Vanaf begin september 2026 zijn de Europese resultaten opnieuw ingericht. Voor reis-, hotel- en transportformules verdwenen vertrouwde onderdelen.

Breuklijn 3: AI local packs concentreren de zichtbaarheid. Sterling Sky mat in juni 2026 dat AI-gedreven local packs op ongeveer zeven procent van hun gevolgde zoekwoorden verschijnen, en dat die maar één of twee bedrijven tonen in plaats van drie. In de reguliere 3-packs kwamen 18.330 unieke bedrijven voor; in de AI-variant 5.943.

Breuklijn 4: impressies zijn geen bruikbare KPI meer. Birdeye rapporteerde in april 2026 dat de impressies per locatie met bijna vierenvijftig procent daalden, terwijl de klantacties met ongeveer vijf procent daalden. Dit is leveranciersdata met een niet-bekendgemaakte steekproef: richtinggevend, niet meer dan dat. Wie op impressies rapporteert, laat een gezond netwerk eruitzien als een instortend netwerk.

Breuklijn 5: citations zijn terug, maar voor iets anders. Uit Whitespark's onderzoek onder zevenenveertig experts blijkt dat citationsignalen licht dalen voor de klassieke local pack en tegelijk de hele top twintig van AI-zichtbaarheidsfactoren domineren. Beide conclusies komen uit hetzelfde onderzoek.

Breuklijn 6: Local Services Ads bestaat in Nederland niet en verandert wereldwijd van vorm. Google's eigen landenlijst voor Local Services Ads telt elf landen. Nederland staat er niet bij, België wel. Tegelijk gaat LSA op in Performance Max met pay-per-lead, en migreren niet-Amerikaanse accounts in 2027.

Breuklijn 7: de AI-verordening maakt de formule verantwoordelijk. De transparantieverplichtingen van artikel 50 gelden sinds 2 augustus 2026 en zijn, anders dan veel berichtgeving suggereert, níet uitgesteld. Een formule die centraal AI-content genereert voor vestigingspagina's, posts of reviewreacties is deployer en daarmee aanspreekbaar.

Breuklijn 8: Yelp is een ChatGPT-signaal geworden. OpenAI licentieerde in juli 2026 Yelp-reviews, -ratings, -foto's en bedrijfsgegevens voor lokale antwoorden in ChatGPT. Voor Nederlandse ketens is Yelp minder relevant, maar het mechanisme is dat wel: AI-systemen kopen toegang tot bronnen in plaats van ze te crawlen.

Breuklijn 9: Apple werd een serieus lokaal kanaal. Apple bracht in april 2026 Business Essentials, Business Manager en Business Connect samen in Apple Business, en lanceerde in augustus advertenties in Apple Maps met een aparte inkooproute voor multi-location adverteerders. Voorlopig alleen in de Verenigde Staten en Canada.

Breuklijn 10: consumenten hanteren een kortere houdbaarheid voor reviews. In BrightLocal's Amerikaanse consumentenonderzoek van februari 2026 zegt vierenzeventig procent alleen reviews van de laatste drie maanden mee te wegen, en tweeëndertig procent alleen die van de laatste twee weken. Een jaar eerder was dat laatste twintig procent.

Breuklijn 11: sjabloonantwoorden werken averechts. In datzelfde onderzoek zegt vijftig procent van de respondenten afgeschrikt te worden door generieke of sjabloonmatige reacties op reviews. Dat botst frontaal met de manier waarop de meeste ketens hun reviewreacties automatiseren.

Breuklijn 12: het hoofdkantoor kan local SEO niet zomaar opleggen. Twee Nederlandse uitspraken uit januari en februari 2025 laten zien dat de Wet franchise bepaalt wanneer een franchisegever instemming nodig heeft, en dat het ontbreken van een drempelwaarde in de overeenkomst betekent dat instemming altijd vereist is. Dit staat in deel VII.

Wat er níet is veranderd

Het is verleidelijk om een boek als dit te vullen met verandering. Drie dingen zijn stabiel gebleven, en ze dragen nog steeds het grootste deel van het resultaat.

Nabijheid blijft de tweede zwaarste factor in de local pack. In Whitespark's ranglijst staat afstand tot de zoeker op plaats twee met 225 punten, direct achter de primaire categorie met 227. Geen enkele hoeveelheid content compenseert een vestiging die er niet is.

De primaire categorie is nog altijd de zwaarste knop die je zelf kunt bedienen. Dat was in 2020 zo en het is het nog.

Een compleet, actueel en levend profiel presteert beter dan een verwaarloosd profiel. Dat is gewoon basishygiëne. Toch had het gemiddelde geverifieerde profiel in Birdeye's meting minder dan één foto (leveranciersdata, met de kanttekening uit breuklijn 4).

De les: de nieuwe laag komt bovenop de oude laag, niet in plaats daarvan. Een keten die zijn categorieën, adressen en openingstijden niet op orde heeft, hoeft over AI-zichtbaarheid niet na te denken.