Hoofdstuk 3: Nederland is niet Amerika

Dit is het hoofdstuk dat in geen enkel ander boek over dit onderwerp staat, en het is het hoofdstuk waar de meeste Nederlandse ketens geld verliezen.

Vrijwel alle vakliteratuur over lokale SEO en over zichtbaarheid in AI-antwoorden is Amerikaans. De onderzoeken, de voorbeelden, de kanalen, de regelgeving: allemaal Amerikaans. Dat is geen probleem zolang je weet welke delen overdraagbaar zijn. Het wordt een probleem als een Nederlandse marketingmanager een Amerikaans percentage in een directiepresentatie zet.

Het cijfer dat je niet moet overnemen

BrightLocal publiceerde in februari 2026 dat vijfenveertig procent van de consumenten ChatGPT en vergelijkbare tools gebruikt om lokale bedrijven te vinden, tegen zes procent een jaar eerder. Dat cijfer is overal overgenomen. Het is ook echt: een steekproef van 1.002 volwassen consumenten.

Amerikaanse consumenten.

Het Nederlandse equivalent ziet er anders uit. Uit onderzoek van Ruigrok, gepubliceerd in september 2025, kiest zes procent van de Nederlanders een AI-tool om iets op te zoeken. Zesentachtig procent gebruikt een klassieke zoekmachine. Onder Gen Z is het aandeel AI dertien procent.

En als je niet naar houding maar naar verkeer kijkt, wordt het verschil nog groter. SE Ranking analyseerde bijna vierenzestigduizend websites met Google Analytics en kwam voor Nederland uit op 0,10 procent AI-verwijzingsverkeer van al het websiteverkeer. Voor België 0,15 procent. De meetperiode is januari tot april 2025, gepubliceerd in oktober 2025.

Let op de leeftijd van dit cijfer. Een nieuwere Nederlandse meting bestaat niet. Houd er rekening mee dat het aandeel inmiddels hoger kan liggen; hoeveel hoger, weet niemand.

Een Nederlandse formule met honderdduizend websitebezoeken per maand krijgt er volgens die meting ongeveer honderd uit AI-zoekmachines. Honderd bezoeken. Het werkt minder als kanaal en meer als signaal.

Twee waarheden die naast elkaar moeten staan

Hier gaat het vaak mis in beide richtingen. De ene groep leest de Amerikaanse cijfers en roept dat alles verandert. De andere groep leest de Nederlandse verkeerscijfers en concludeert dat AI onzin is. Allebei fout.

Waarheid één: AI is in Nederland massaal als gereedschap. De AI Monitor van Newcom, veldwerk maart 2026 onder 2.504 Nederlanders van achttien tot vijfenzestig, komt op 7,2 miljoen Nederlanders die AI in het dagelijks leven gebruiken. Een jaar eerder was dat ongeveer vijf miljoen. Op het werk gebruiken 4,6 miljoen werkenden AI, van wie 2,5 miljoen bijna dagelijks.

Waarheid twee: AI is in Nederland marginaal als verkeersbron. Zie hierboven: 0,10 procent.

Wat dat betekent voor een keten. Mensen gebruiken AI om zich te oriënteren en gaan vervolgens naar Google, naar Maps, of rechtstreeks naar de vestiging. Steve Wiideman vatte dat samen als: mensen leren via AI en converteren via Google. Je meet dus geen AI-verkeer. Je meet merkzoekopdrachten, routeverzoeken en binnenlopers die al weten wat ze willen.

Praktisch: gebruik AI-zichtbaarheid in 2027 niet als verkeerskanaal in je businesscase. Gebruik het als merkkanaal waarvan het effect in Google en aan de balie landt. Hoofdstuk 38 legt uit hoe je dat meet zonder te doen alsof je meer weet dan je weet.

Als je in Nederland op AI optimaliseert, optimaliseer je op ChatGPT

Dit is het praktisch bruikbaarste NL-cijfer uit het hele onderzoek. Van alle AI-klikken in Nederland kwam volgens SE Ranking, gemeten over januari tot april 2025, 88,49 procent van ChatGPT, 9,66 procent van Perplexity en 1,70 procent van Gemini. In België is de verhouding vergelijkbaar. Ook hier geldt: dit is de meest recente Nederlandse meting die bestaat, en ze is niet van gisteren.

Waarom dat er zo toe doet. Amerikaanse adviezen leggen vaak de nadruk op Gemini, omdat Gemini gegrond is in Google Maps en dus vrijwel altijd correcte bedrijfsgegevens toont.

Uit de meting van SOCi over ongeveer 350.000 Amerikaanse locaties kwam Gemini op honderd procent juiste contactgegevens, tegen 68,3 procent bij ChatGPT en 68,0 procent bij Perplexity. SOCi is een leverancier van software voor multi-location marketing; de meetmethode is die van het bedrijf zelf.

Dat is een belangrijk inzicht, maar het leidt tot de verkeerde prioriteit voor Nederland. Als bijna negen van de tien Nederlandse AI-klikken uit ChatGPT komen, en ChatGPT je gegevens in ongeveer een derde van de gevallen niet correct heeft, dan ligt daar je werk.

De kern: in Nederland is het repareren van je vindbaarheid in ChatGPT belangrijker dan het optimaliseren voor Gemini. Voor Gemini repareer je je Bedrijfsprofiel. Voor ChatGPT repareer je alles daarbuiten.

Nederland is niet mobile-only

Nog zo'n aanname die uit Amerikaanse literatuur komt. StatCounter meet voor Nederland in augustus 2026 een apparaatverdeling van 54,69 procent mobiel tegen 43,34 procent desktop en 1,96 procent tablet.

Mobiel is de meerderheid, maar krap. Ruim vier op de tien sessies komt van een desktop. Dat heeft praktische gevolgen: veel van de AI-functies die in Amerikaanse artikelen als mobiel-first worden beschreven, waaronder de AI local packs die Sterling Sky mat, zijn expliciet mobiele verschijnselen. Ze raken in Nederland dus een kleiner deel van het verkeer dan de percentages suggereren.

Wat Nederland niet heeft

Een nuchtere inventarisatie, allemaal gecontroleerd bij Google zelf in september 2026.

Local Services Ads en Google Guaranteed: niet beschikbaar in Nederland. Google's eigen landenkiezer noemt Oostenrijk, België, Canada, Frankrijk, Duitsland, Ierland, Italië, Spanje, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Elf landen. Wel België, niet Nederland.

Search Labs: niet beschikbaar in Nederland. Google's beschikbaarheidspagina noemt ruim honderdtwintig landen en zeven talen. Nederland komt in geen van de regiolijsten voor; de EMEA-lijst bevat uitsluitend Afrikaanse landen.

AI-samenvattingen van reviews via de Places API: ondersteund in het Engels, Spaans, Portugees voor Brazilië en Japans voor Japan. Nederlands staat er niet bij.

Ask Maps: geen officiële landenlijst. De uitrol van augustus 2026 noemt zes landen met lokale ondersteuning plus ruim honderdvijftig landen in het Engels. Nederland wordt nergens genoemd. De Nederlandse helppagina bestaat wel, onder de naam "Vraag het Maps".

Wat Nederland wel heeft

AI Mode: beschikbaar in Nederland en in het Nederlands. Dat staat in Google's officiële landen- en talenlijst en is in oktober 2025 op de Nederlandse Google-blog aangekondigd.

AI-overzichten: Nederland staat in de landenlijst, en Google kondigde in mei 2025 op de Nederlandse blog aan dat AI-overzichten in het Nederlands beschikbaar zijn.

Let op bij zelf controleren: onderaan elke Google-helppagina staat een taalkiezer met álle interfacetalen, van Afrikaans tot Zulu. Dat is niet de lijst met ondersteunde talen van de functie. Dat verschil is vermoedelijk de bron van een flink deel van de onjuiste claims in bureaublogs. Kijk naar de tabel in de tekst, niet naar de kiezer in de voettekst.

De franchisecijfers naast elkaar

Voor het eerst is er aan beide kanten van de oceaan een franchisemeting, en de vergelijking is leerzaam.

In de Verenigde Staten mat SOCi over ongeveer 350.000 locaties van 2.751 multi-locationmerken: het Bedrijfsprofiel is geclaimd bij 97,9 procent van de locaties, de profielvolledigheid is 86,6 procent, en 46,9 procent van de Google-beoordelingen wordt beantwoord, met een gemiddelde reactietijd van 4,3 dagen.

In Nederland mat de Local SEO Benchmark Franchise Ketens 2026 over vijfhonderd profielen van de honderd grootste ketens: veertig procent van de profielen volledig, zes van de honderd ketens die binnen vierentwintig uur reageert, en negentig procent zonder reviewmanagementproces.

Let op wat je wel en niet mag concluderen. Het zijn twee verschillende onderzoeken met verschillende methodes, steekproeven en definities van volledigheid. Ze zijn niet één op één vergelijkbaar, en wie dat toch doet, maakt precies de fout waar dit hoofdstuk over gaat.

Wat je er wel uit kunt halen: beide markten meten profielvolledigheid als kernprobleem, en beide komen uit op een reactiegraad die ver onder de verwachting van de consument ligt. De richting is dezelfde. De Nederlandse uitgangspositie lijkt zwakker, maar dat kan even goed aan het meetkader liggen als aan de praktijk.

En één conclusie die wel hard is: wie in Nederland zijn profielen op orde heeft en binnen een dag reageert, hoort tot een kleine minderheid. In de Verenigde Staten is dat niet zo.

Eén Nederlands cijfer heeft geen Amerikaanse tegenhanger, en het is het scherpste van allemaal. Het benchmarkonderzoek mat het vertoningsaandeel bij lokale zoektermen. Bij servicetermen halen de honderd grootste ketens van Nederland samen vier procent, en gaat de rest naar partijen buiten die honderd.

*Mijn analyse:* zo'n meting bestaat voor de Amerikaanse markt niet, en ik verwacht dat hij daar anders zou uitvallen, gezien de veel hogere profielvolledigheid in het SOCi-onderzoek. Dat is een verwachting en geen cijfer, en zo hoor je het te lezen.

De vijf verschillen die je moet onthouden

Verschil 1: AI-adoptie als zoekkanaal scheelt een orde van grootte. Zes procent in Nederland tegen vijfenveertig procent in de Verenigde Staten.

Verschil 2: het betaalde lokale kanaal bestaat hier niet. Local Services Ads en Google Guaranteed zijn in Nederland niet beschikbaar.

Verschil 3: het testprogramma van Google gaat aan Nederland voorbij. Search Labs is hier niet beschikbaar.

Verschil 4: de Europese resultatenpagina is door de DMA anders ingericht dan de Amerikaanse. Hoofdstuk 4.

Verschil 5: de franchisenemer heeft hier een wettelijk instemmingsrecht. Artikel 7:921 BW kent in de Verenigde Staten geen equivalent. Deel VII.

De volledige vergelijking, met alle cijfers en bronnen, staat in bijlage E.

Samenvatting: ongeveer de helft van de Amerikaanse vakliteratuur over lokale SEO gaat over kanalen die in Nederland niet bestaan, of over gedrag dat hier een orde van grootte minder voorkomt. Neem de mechanismen over. Neem de cijfers niet over.

De Nederlandse bronnen die je zelf moet volgen

Omdat er zo weinig Nederlands cijfermateriaal is, is het de moeite waard te weten waar het wél vandaan komt. Vijf bronnen die ik zelf bijhoud.

Bron 1: de AI Monitor van Newcom. Jaarlijks, met veldwerk en een bekende steekproefomvang. De beste Nederlandse meting van AI-adoptie die er is.

Bron 2: het AI Search-onderzoek van de DDMA. "AI Search in de praktijk: van prompt tot antwoord", september 2025, geschreven door Daan Aussems, Michiel van Noppen en Martin Schwarz. Het vergelijkt zes AI-tools op vijf zoekintenties, waaronder expliciet lokale zoekintentie. Gratis te downloaden.

Bron 3: het Consumer Panel van Telecompaper. Kwartaalmetingen naar bekendheid en gebruik van AI-tools onder Nederlandse consumenten. De uitgebreide cijfers zitten achter een betaalmuur; de persberichten geven de richting.

Bron 4: het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom. Met 6.685 respondenten de grootste Nederlandse meting van platformgebruik. In de editie van januari 2026: 14,6 miljoen Nederlandse socialmediagebruikers, gemiddeld 4,5 platforms, ongeveer twee uur per dag, en WhatsApp met 13,8 miljoen gebruikers.

Bron 5: het CBS. Voor de brede digitaliseringscijfers. In de rapportage over 2025: 95,6 procent van de Nederlanders van twaalf jaar en ouder is dagelijks online en 95,5 procent gebruikt daarvoor een smartphone. Let op: het CBS heeft geen dataset over franchise. Voor franchisecijfers is de Nederlandse Franchise Vereniging de bron.

Aanvullend voor lokale SEO specifiek: de Nederlandstalige kennisbank van René Greve over lokale SEO en Google Bedrijfsprofiel, en de artikelen van Jonne van Bodegraven op Frankwatching. Dat zijn de twee Nederlandse bronnen die ik het vaakst juist zie zijn over Bedrijfsprofiel.