Hoofdstuk 3: Nederland is niet Amerika

Vrijwel alle vakliteratuur over marketing voor advocatenkantoren is Amerikaans. De namen die in dit vak rondgaan, zijn dat allemaal: Chris Dreyer van Rankings.io, Jason Hennessey, Casey Meraz, Conrad Saam, Gyi Tsakalakis. De bekendste case over lokale zichtbaarheid van een advocatenkantoor, The Lovely Law Firm van Sterling Sky, speelt in Myrtle Beach, South Carolina.

Dat is geen probleem zolang je weet welke delen overdraagbaar zijn. Het wordt een probleem als een Nederlands kantoor een Amerikaans percentage in zijn businesscase zet, of een kanaal gaat zoeken dat hier niet bestaat.

Het cijfer dat je niet moet overnemen

BrightLocal publiceerde in februari 2026 dat 45 procent van de consumenten AI-tools gebruikt voor aanbevelingen van lokale bedrijven. Het cijfer is overal overgenomen. Het komt uit een steekproef van 1.002 volwassenen.

Amerikaanse volwassenen.

Het Nederlandse beeld ziet er anders uit. Volgens onderzoek van Ruigrok (september 2025) kiest 6 procent van de Nederlanders een AI-tool om iets op te zoeken en 86 procent een klassieke zoekmachine. SE Ranking mat voor Nederland 0,10 procent AI-verwijzingsverkeer van al het websiteverkeer, over januari tot april 2025.

Over juridische vragen is er één Nederlands cijfer. Uit onderzoek van rechtsbijstandsverzekeraar ARAG, gepubliceerd in november 2024, blijkt dat 13 procent van de Nederlanders AI gebruikte om juridisch advies te zoeken of juridische documenten op te stellen.

Het cijfer is van 2024 en komt van een partij met eigen belang. Een Nederlands cijfer over hoeveel mensen via AI een advocaat zoeken, bestaat niet.

Een kantoor met tweeduizend websitebezoeken per maand krijgt er bij 0,10 procent ongeveer twee uit AI-zoekmachines. Dat is geen kanaal. Het is een signaal dat je volgt.

De Nederlandse markt in één alinea

Nederland telde op 1 januari 2026 19.046 advocaten, verdeeld over 5.494 kantoren, volgens De balie in beeld 2026 van de NOvA. 3.298 daarvan zijn eenmanskantoren. In het arrondissement Amsterdam alleen al staan 6.788 advocaten ingeschreven. Dat is de markt waarin jij om dezelfde drie plekken in Google Maps concurreert.

Wat Nederland niet heeft

Een nuchtere inventarisatie, gecontroleerd per september 2026.

• Local Services Ads en Google Screened: niet beschikbaar. Voor advocaten bestaat het in de VS, Canada en de regio Londen. In Amerikaanse zoekresultaten groeide LSA volgens Sterling Sky van ongeveer 11 naar 31 procent van de door het bureau gevolgde zoekopdrachten in 2025. Hier nul.
• Search Labs: niet beschikbaar in Nederland.
• Advertenties binnen AI-overzichten: alleen in een beperkt aantal landen en alleen in het Engels. Nederland hoort daar niet bij.
• Immersive Navigation: gestart in de VS in maart 2026. Voor Nederland is geen datum bekend.
• Een AI die namens de gebruiker bedrijven belt: aangekondigd op Google I/O in mei 2026, voor de VS en voor categorieën als klussen, beauty en dierenverzorging. Juridische diensten worden niet genoemd.
• Het Bedrijfsprofiel beheren via de Gemini-webapp: uitdrukkelijk niet beschikbaar in de Europese Economische Ruimte en het Verenigd Koninkrijk.

Wat Nederland wel heeft

De AI-modus: beschikbaar in Nederland en in het Nederlands, aangekondigd in oktober 2025. AI-overzichten: in het Nederlands sinds mei 2025. Lokale resultaten in de Gemini-app: sinds december 2025, voorlopig in het Engels.

Let op bij zelf controleren: onderaan elke Google-helppagina staat een taalkiezer met alle interfacetalen. Dat is niet de lijst van talen waarin een functie werkt. Kijk naar de tabel in de tekst, niet naar de kiezer in de voettekst.

Andere regels, andere platforms

Reviews. In de VS geldt sinds 21 oktober 2024 een regel van de Federal Trade Commission tegen nepreviews (16 CFR Part 465, aangekondigd op 14 augustus 2024). In december 2025 kregen tien bedrijven een waarschuwingsbrief; hun namen zijn niet bekendgemaakt, en er is geen advocatenkantoor bij genoemd. In Nederland gelden het Burgerlijk Wetboek en de ACM-leidraad. Hoofdstuk 4 behandelt ze.

Honorarium. In de Amerikaanse letselschademarketing die ik lees, is een beloning die van de uitkomst afhangt een vast verkoopargument. In Nederland mag je dat alleen in letsel- en overlijdensschadezaken, sinds 1 januari 2026. Een Amerikaans advertentievoorbeeld voor een arbeidsrecht- of familierechtkantoor met "no win, no fee" kun je hier dus niet kopiëren.

Platforms. Amerikaanse bronnen noemen Yelp en Avvo als vanzelfsprekende plekken voor advocaten. Yelp levert sinds juli 2026 reviewdata aan ChatGPT.

In mijn ervaring spelen die platforms voor Nederlandse kantoren geen rol van betekenis. Hier tellen andere bronnen: Zoek een advocaat van de NOvA, de ledenlijsten van specialisatieverenigingen en, voor zakelijke kantoren, gidsen als Legal 500 en Chambers. Betrouwbare marktaandelen van Nederlandse reviewplatforms bestaan niet.

Nederland en de VS naast elkaar

• Kiest AI om iets op te zoeken. Nederland: 6% (Ruigrok, sep 2025). Verenigde Staten: 45% gebruikt AI voor lokale aanbevelingen (BrightLocal, feb 2026).
• AI-verwijzingsverkeer. Nederland: 0,10% (SE Ranking, meting jan–apr 2025). Verenigde Staten: wereldwijd 0,32% (2026).
• Local Services Ads voor advocaten. Nederland: bestaat niet. Verenigde Staten: kernkanaal, ook in Canada en regio Londen.
• Search Labs. Nederland: niet beschikbaar. Verenigde Staten: beschikbaar.
• AI-modus. Nederland: beschikbaar, in het Nederlands. Verenigde Staten: beschikbaar.
• Regel tegen nepreviews. Nederland: Burgerlijk Wetboek, ACM-leidraad. Verenigde Staten: FTC, 16 CFR Part 465.
• Resultaatafhankelijk honorarium. Nederland: alleen letsel- en overlijdensschade. Verenigde Staten: gangbaar in letselschade (eigen observatie).
• Beroepsregister. Nederland: Zoek een advocaat (NOvA). Verenigde Staten: per staat, buiten dit boek.

Hoe je een Amerikaanse bron leest

Je hoeft Amerikaanse bronnen niet te negeren. Sterling Sky, Whitespark en Rankings.io publiceren het beste onderzoek dat er is. Lees ze met vijf vragen ernaast.

• Waar is gemeten? Staat er een land en een steekproef bij? Zonder die twee is het geen cijfer, maar een bewering.
• Bestaat het kanaal hier? LSA, Search Labs en advertenties in AI-overzichten niet. Controleer het op Google's eigen landenlijst.
• Welke regel geldt hier? Een reviewtactiek die de FTC toestaat, kan tegen het Google-beleid, het Burgerlijk Wetboek of je geheimhoudingsplicht ingaan.
• Wat zegt de beroepsethiek? Amerikaanse bureaus schrijven voor een markt met andere tuchtregels. Toets het aan regel 3 en regel 8 van de Gedragsregels.
• Is het een mechanisme of een getal? Neem het mechanisme over. Neem het getal niet over.

De kern: naar mijn inschatting gaat ongeveer de helft van wat je in Amerikaanse legal-marketingbronnen leest, gaat over kanalen die hier niet bestaan of over gedrag dat hier veel minder voorkomt. De andere helft is goud waard, mits je hem vertaalt.

Actiepunten. Loop je businesscase of je bureaurapportage na op Amerikaanse cijfers en zet bij elk cijfer land en jaar. Schrap elke actie die op LSA, Google Screened of Search Labs is gebaseerd. Volg voor Nederlandse cijfers de AI Monitor van Newcom, het AI Search-onderzoek van de DDMA, De balie in beeld van de NOvA en de kennisbank van René Greve.